Mit guter PR–Arbeit können Sie Journalisten und die Öffentlichkeit von Ihrem Unternehmen überzeugen. Was aber ist gute PR–Arbeit? Welche Aufgaben hat sie und was unterscheidet sie von Werbung? Sollen wir unsere PR–Arbeit selbst in die Hand nehmen und die Marketing-Abteilung damit beauftragen oder ist es besser, sich an eine professionelle Agentur zu wenden? Diese und viele weitere Fragen wollen wir im Folgenden klären.
Einst war das Machtverhältnis klar wie bei einem Fußballspiel: Journalisten waren Torhüter und die PR-Leute versuchten als Stürmer, ihre Botschaften an ihnen vorbei ins Tor bzw. in die Zeitung, ins Radio oder ins Fernsehen zu bekommen. Heute stehen PR-Fachleuten deutlich mehr Kanäle zur Verfügung und Redakteure sind längst nicht mehr das, was sie einmal als klassische Gatekeeper ausgemacht hat. Heute gibt es eine Fülle an Möglichkeiten, eine breite Öffentlichkeit zu erreichen und Zielgruppen viel persönlicher anzusprechen. Die Digitalisierung spielt der PR somit in die Hände und kreative Ideen finden ein breiteres Publikum. Social Media nimmt dabei einen großen Raum ein. Dem Online-Marketing gehört die Zukunft – doch auch den etablierten klassischen Medien kommt weiterhin eine bedeutsame Rolle zu.
Public Relations (PR) genießen immer mehr Vertrauen – vorausgesetzt, es handelt sich um wahrhaftige Kommunikation. Anders als Werbung will PR die Kunden nicht zu etwas überreden, wie ein Produkt zu kaufen oder eine Reise zu buchen. PR will überzeugen und so wird schon ersichtlich, dass es sich bei PR um eine langfristige Investition in die Marke und in die Außenwirkung Ihres Unternehmens handelt. Anders als Journalismus ist PR durchaus emotional, schließlich geht es um Imagepflege und die darf und sollte ruhig auch das Herz höherschlagen lassen. Im Folgenden zeigen wir ein paar Beispiele für Imagepflege im Bereich PR auf.
So bietet etwa eine Supermarktkette an der Kasse Treuepunkte an, leistet sich ein eigenes monatliches gedrucktes Kundenmagazin mit saisonalen Kochideen und wirbt auf Social Media für seine Regionalität und seine Spenden für umliegende Vereine von den Junior-Kickern bis hin zum Tierschutzverein.
Während ein Porsche vor zehn Jahren noch mit dem Luxus-Sportwagen-Image glänzte, das sich explizit von der Masse abhob, vollzieht sich derzeit ein Wandel hin zu einem visionären Mobil-Macher. Das spiegelt sich etwa in den Werbeslogans wider. Bislang war die Message eindeutig, Porsche ist nichts für jedermann, er ist exklusiv, explosiv und expensive, wie folgende Werbeslogans zeigen:
Ein Luxus-Sportwagen gilt allerdings in der jüngeren Generation nicht mehr als Statussymbol. Die nächste Generation treibt Themen um wie der Klimawandel, Selbstverwirklichung, Elektro-Mobilität und Nachhaltigkeit. Die Mobilitätswelt ist im Wandel. Für alle Automobilhersteller geht es um eine Diversifizierung ihrer Produktpalette. Das ist auch ein Grund dafür, warum Porsche nun auf E-Mobilität setzt und sogar – selbstverständlich exklusive – E-Bikes baut. Nicht wie bislang als emotionsbasiertes Merchandising-Produkt im Zuge des Marketings, sondern ein Zeichen dafür, dass die Hersteller jetzt Mobilität breiter denken – selbst wenn der Umsatz gering ist.
Die meisten Männer muss man nicht lange überreden, mal wieder im Baumarkt vorbeizuschauen. Um auch Frauen für die eigenen Produkte zu begeistern, bietet toom Workshops für Frauen an. Dabei geht es um die Anwendung von Elektrowerkzeugen, Bohren und Dübeln, Grundlagen des Fliesenlegens und Heimwerkens, Laminat und Vinylboden verlegen, Kleinreparaturen im Haushalt, Tapezieren und Streichen, Wandgestaltung mit dekorativen Elementen, Garten-1-x-1 sowie Garten-Gießen und Nutzung von Regenwasser. Für etliche der Teilnehmerinnen eine Befreiung, denn jetzt machen sie vieles selbst, für das der Partner schon seit Monaten keine Motivation aufbringen konnte.
Welche Außenwirkung wollen Sie mit Ihrem Unternehmen erzielen? Das ist die erste Frage, der Sie sich stellen sollten. Was macht Sie und Ihr Unternehmen aus? Wie wollen Sie mit Ihrer Öffentlichkeitsarbeit wahrgenommen werden? Als Yogalehrer haben Sie dabei sicher andere Prioritäten als etwa als Finanz- und Versicherungsmaklerin. Während beim einen die Emotionen und Gesundheit, Herzlichkeit und Entspanntheit eine große Rolle spielen dürften, zählen beim anderen Sachlichkeit, Vertrauenswürdigkeit, Erfahrung in Finanzfragen und Seriosität.
Sie haben Interesse an einer positiveren öffentlichen Wahrnehmung? Wir helfen Ihnen gern mit unsrer Expertise (Link: https://netzwerkstatt19.de/pr/).
Ein Manager eines Unternehmens muss bei seiner PR–Arbeit transparent vorgehen, um glaubwürdig zu sein. Aus diesem Grund sollte die Kommunikation auch und gerade dann nicht zum Erliegen kommen, wenn es einmal eine Krise gibt wie etwa eine Rückrufaktion oder einen Unfall. Krisen-PR wird nötig, wenn etwas an die Öffentlichkeit kommt, das dort besser nicht sein sollte wie etwa eigene schlechte Arbeitsbedingungen, Insolvenz, Datenschutz-Pannen, Mitarbeiter-Kündigungen, Umwelt- und Tierschutzauflagen, Produktrückrufe oder auch Betriebsinterna (Leaks).
Daraus wird ersichtlich, dass Krisen-PR die hohe Kunst der PR–Arbeit ist, denn sie erfordert besonderes Fingerspitzengefühl für das Informationsbedürfnis der Öffentlichkeit, die es vom gewünschten Image zu überzeugen gilt. Die Fremdwahrnehmung muss weitgehend wieder in Einklang kommen mit dem aufgebauten Image. Transparenz ist hier das Zauberwort, bei dem Sie in Ihren Zielgruppen am sympathischsten rüberkommen dürften. Anhand der folgenden Beispiele wird das etwas klarer.
Der Schock in Weiden war im Februar 2022 riesig, nachdem ein 52-Jähriger nach dem Genuss eines Schlucks aus einer Flasche der Marke „Moët & Chandon“ gestorben war und weitere sieben verletzt worden waren. Der Grund: In der 3-Liter-Flasche befand sich kein einziger Tropfen Champagner, sondern pures Ecstasy. Eine weitere mit dem Ecstasy-Wirkstoff MDMA gefüllte Champagnerflasche war in den Niederlanden aufgetaucht. Besonders groß dürfte auch der Schock beim Hersteller dieses Champagners, Moët Hennessy, gewesen sein. Hier galt es, Schaden von der Marke abzuwenden und zur Aufklärung beizutragen. Wie das Unternehmen kommunizierte, war der Champagner im Internet von Privatpersonen bestellt worden und beide Flaschen gehörten zur selben Charge. Der darin enthaltene Champagner sei entfernt worden, bevor das flüssige Ecstasy hineingefüllt worden sei. Moët Hennessy erklärte, es kooperiere „voll und ganz“ mit den Behörden und unterstütze die Ermittlungen.
Mehr als 800.000 Fahrzeuge der Modelle S, 3, X und Y sollten zurückgerufen werden, weil ein Warnsignal deaktiviert sein könnte, das den Fahrer informiert, dass er nicht angeschnallt ist. Nach Angaben von Tesla Deutschland war das bei einem Fahrzeug aufgefallen, allerdings nicht im Rahmen eines Unfalls oder gar Verletzter. Bei der Untersuchung von 3.000 weiteren Teslas sei dieses Problem nicht aufgetreten. Dennoch würden Fahrzeuge, bei denen das eventuell möglich sein könnte, in die Werkstatt gebeten. Tesla ist sehr vorsichtig und betreibt möglicherweise hier und da etwas zu viel des Guten in seiner Krisen-PR – möglicherweise liegt das auch daran, dass es in den USA weit schneller sehr, sehr teuer werden kann, wenn etwas tatsächlich gefährlich für die Kunden war. Da ist Vorsicht die Mutter der Porzellankiste.
Eine Social–Media-Kampagne führte die Umweltschutz-Organisation Greenpeace gegen den Schweizer Konzern Nestlé durch, um über die Zerstörung des Lebensraums der Orang–Utans aufmerksam zu machen: Regenwald, der für Palmölplantagen abgeholzt wird. Gerade der Riegel KitKat von Nestlé enthalte besonders viel Palmöl. Die abschreckenden Videos machten schnell die Runde. Um der Diskussion zu entkommen, schaltete Nestlé Fanseiten ab und versuchte, ein besonders abschreckendes Video zu verbieten. Das Ergebnis: Die Greenpeace-Kampagne erlangte noch mehr Aufmerksamkeit und das Video verbreitete sich noch rasanter auf den Plattformen.
Ebenfalls viel Palmöl enthält Nutella von Ferrero. Doch ein Shitstorm lief ins Leere, da Ferrero vorgebaut hat und bereits seit dem Jahr 2005 Mitglied des RSPO (Roundtable on Sustainable Palm Oil) ist und sich zur Nachhaltigkeit entlang der gesamten Palmöl-Beschaffungskette verpflichtet hat. Weniger gut angekommen ist dagegen eine Veränderung der Rezeptur des Aufstrich-Klassikers mit weniger Kakao und mehr Magermilchpulver sowie Zucker. #NUTELLAGATE war die Folge. Ein Aufschrei, der inzwischen aber verhallt ist – ohne Veränderung der Rezeptur. Je nach Thema kann auch Aussitzen die richtige Strategie sein.
Besonders hart ist es, wenn man als Manager in einem Unternehmen ohne Not einen Shitstorm heraufbeschwört, indem man einfach einmal so spricht, wie man wirklich denkt. So etwa bei Schlecker, der sich den Slogan „For you. Vor Ort.“ ausgedacht hatte. Das nahm die Fachzeitschrift „Deutsche Sprachwelt“ zum Anlass, dieses Denglisch zu kritisieren. Ein Unternehmenssprecher erklärte daraufhin, das Motto spreche den durchschnittlichen Schlecker-Kunden an: Menschen mit einem niedrigen bis mittleren Bildungsniveau – Kundschaft und Nutzer waren erwartungsgemäß darüber nicht begeistert und machten ihrem Unmut in einem Shitstorm Luft.
Public Relations kann man entweder selbst in die Hand nehmen oder auch als eigene Abteilung etablieren, die entweder dem Marketing unterstellt ist oder mit einem eigenen Budget ausgestattet wird und unabhängig vom Marketing agiert. In den meisten Fällen ist aber die Kommunikation mit der Öffentlichkeit direkt dem Bereich Marketing unterstellt. Nicht gerade die glücklichste Struktur, da es beim Marketing meist vor allem um Werbung geht, deren Erfolg sich direkt und unübersehbar in den Zahlen spiegelt. Marketingleiter müssen kühl kalkulieren und brauchen knallharte Fakten, die ihnen die weitere Richtung weisen. Das bringt die Public–Relations-Teams aber immer wieder unangebracht in Erklärungsnot, weil sich der Erfolg erst nach einiger Zeit ablesen lässt. Im Folgenden zeigen wir Ihnen einmal auf, was die Vorteile einer internen PR-Abteilung sind und welche Vorteile es bringt, eine professionelle PR–Agentur mit der Öffentlichkeitsarbeit zu beauftragen.
PR kann jeder. Das mögen PR-Experten nicht gern hören. Aber gute PR–Arbeit ist kein Hexenwerk, sondern ein Handwerk. Einfach eine Pressemitteilung zu verfassen und zu versenden und die Redaktionen anzurufen, um nachzufragen, ob die Mitteilung (kostenlos) in den Medien gedruckt wird, ist etwas, das jeder selbst machen kann. Es bedarf etwas Recherche über die Form, in der eine Pressemitteilung idealerweise gesendet werden soll, über den Aufbau der Pressemitteilung (die Hauptmessage am besten an den Anfang, um den Redakteur bei der Stange zu halten über den ersten Absatz hinaus) und sprachliche Kniffe, die den Lesefluss fördern (aktive statt passiver Sprache, kurze Sätze, wenig bis bestenfalls kein Fachchinesisch etc.). Wenn Sie aber nicht noch mehr Zeit in diese PR–Arbeit investierten wollen oder können oder Ihren PR-Leuten intern nicht noch mehr Arbeit aufhalsen wollen, sollten sie in Erwägung ziehen, die PR–Arbeit an externe Spezialisten auszulagern. Welche Vorteile das mit sich bringt, klären wir im nächsten Punkt.
Idealerweise ist eine PR–Agentur auch versiert in Suchmaschinenoptimierung (SEO). Die Webdesigner dieser Agenturen werden nicht nur dafür sorgen, dass Ihre Homepage schnell lädt und im Aufbau auf der Höhe der Zeit ist, sondern dass sie in den Suchergebnissen der Suchmaschinen wie Google möglichst weit oben zu finden ist. Das schreiben wir nicht, weil uns zufällig genau das ausmacht, dass wir Sie im Netz sichtbar machen (Link: https://netzwerkstatt19.de/suchmaschinenoptimierung-seo/). Ihre Internetseite wird so ziemlich das Erste sein, was zum Beispiel Redakteure einer Zeitung, eines Fachmagazins oder in entsprechenden Medien nach Erhalt einer Pressemitteilung anschauen werden. Wenn diese Redakteure nach diesem ersten Kontakt dann branchenspezifische Suchbegriffe eingeben, wie etwa bei einem lokalen Bauunternehmen Musterbau „Musterbau Buxtehude“, und dann dieses Unternehmen unter ferner liefen auftaucht, scheint es dem Redakteur und auch Google so, als sei das Bauunternehmen Musterbau nicht besonders relevant. Nicht gerade förderlich für Public Relations. Doch das ist nicht der einzige Vorteil, den die Auslagerung Ihrer Öffentlichkeitsarbeit an eine professionelle Agentur mit sich bringt.
Wenn Ihre internen für PR zuständigen Mitarbeiter nach jahrelanger Tätigkeit für Ihre Produkte einen kreativen Schub brauchen können (und der schadet bekanntlich nie), ist es höchste Zeit, mit einer Online-Marketing–Agentur oder PR–Agentur Kontakt aufzunehmen und sich frische Ideen auch für die eigene Ideenfindung ins Haus zu holen. Das bringt neue Energien und fördert nicht nur die eigenen PR-Bestrebungen, es zeigt auch auf, was aktuell State of the Art in der Öffentlichkeitsarbeit ist und beflügelt Ihre PR-Mannschaft mindestens genauso wie Ihren PR-Erfolg. Sie haben bislang Ihre PR–Arbeit selbst gemacht und sind interessiert an neuen Ideen und zeitgemäßen Strategien? Dann ist die Zusammenarbeit mit einer PR–Agentur ebenfalls überaus fruchtbar. Holen Sie sich neuen Input und ein Feedback für Ihre bisherige Strategie und seien Sie auch offen für Neues, was Sie so noch nie gemacht haben. Genau das könnte der Schlüssel zu mehr Erfolg bei der Kundenakquise, der Umsatzsteigerung oder der Steigerung der Bekanntheit Ihres Unternehmens sein, je nachdem, mit welcher Zielvorgabe Sie auf die PR–Agentur zukommen.
Doch nicht nur eine geballte Ladung an Kreativität durch Webdesigner (Link: https://netzwerkstatt19.de/webdesign-homepage/) und professionelle Texter (Link: https://netzwerkstatt19.de/texte-schreiben-lassen/) bekommen Sie mit der Beauftragung einer externen PR–Agentur, sondern auch Kompetenz in allen Fragen zum Thema PR–Arbeit. PR-Agenturen betreuen eben nicht ausschließlich den Bauunternehmer XY oder den Schraubenhersteller YZ, sie zählen ein breites Spektrum diverser Branchen zu ihren Referenzen und können sich flexibel und zielführend in neue Themen einarbeiten und haben durch den Blick über den Tellerrand auch viele auf den ersten Blick ungewöhnliche Ideen, die genau den richtigen Input dafür geben können, dass die Medien auf einmal nicht mehr nur über Ihre Konkurrenz schreiben, sondern über Sie, Ihr Unternehmen, Ihre Produkte, Ihre Erfolge und Neuigkeiten.
Nicht nur die Kunden stehen im Mittelpunkt einer holistischen Öffentlichkeitsarbeit. Zur Öffentlichkeitsarbeit gehören noch einige weitere Adressaten als lediglich die Kunden und Fans. Ihre Kommunikation sollte umfassend sein auch in Richtung Mitarbeiter aus unterschiedlichen Abteilungen (interne Kommunikation), Geschäftspartner und, je größer Ihre Firma ist, auch mit Stakeholdern und Investoren, um nur die wichtigsten zu nennen.
Viele sprechen von Public Relations und darüber, welchen Stellenwert sie haben. Aber was macht ein Experte für Öffentlichkeitsarbeit eigentlich konkret? Wir haben da eine kleine Definition für Sie.
Durch Kommunikation Vertrauen in die eigene Marke und die eigenen Produkte zu steigern, das ist das oberste Ziel aller PR-Aktivitäten. Neben dieser Imagepflege gehört auch die Krisen-PR zu den Aufgaben der PR-Abteilung oder -Agentur. Man kann es auch viel kürzer ausdrücken etwa mit folgenden Worten: „Tue Gutes und sprich darüber.“ Ebenso gilt: „Wer nicht kommuniziert, der nicht existiert.“ Die drei wichtigsten Instrumente für erfolgreiche Imagepflege seien im Folgenden kurz angeschnitten:
Die mit Abstand wichtigsten Kanäle für PR–Kommunikation aller Art sind Social Media und die eigene Website. Mit diesen beiden steht und fällt der Erfolg jeglicher PR-Bemühung. Noch vor wenigen Jahren waren die klassischen Medien wie Tageszeitungen und Fachmagazine, Radio und Fernsehen die entscheidenden Medien, die es zu überzeugen galt, und man hoffte, dass möglichst viele Leser dann auch den entsprechenden Artikel lesen würden. Wie viele das tatsächlich waren, konnte lediglich ein Blick in die Kristallkugel einschätzen. Mit Social Media hat sich die Kommunikation zu den verschiedenen Zielgruppen der PR extrem gewandelt. Sie ist nicht nur transparenter geworden, was die Effizienz jedes einzelnen Posts angeht, es wurde eine direkte Interaktion mit der Zielgruppe möglich dank der Kommentarfunktion. Diese sind für Unternehmen von unschätzbarem Wert, können in Krisen aber wie ein Boomerang wirken (Stichwort: Shitstorm). Auch in Krisen einen guten Eindruck zu hinterlassen, ist die wahre Kunst im Bereich Public Relations.
Allein mit Social Media lässt sich schon effektiv PR–Arbeit machen. Dennoch sind die klassischen Medien dadurch nicht obsolet geworden, denn sie profitieren nach wie vor von einem hohen Ansehen und großen Vertrauen in ihre Veröffentlichungen. Deshalb gehört die Pressemitteilung und die Pressekonferenz nach wie vor zu den Must-haves der Leistungen, die eine professionelle PR–Agentur draufhaben muss. Auch die Begleitung beim Messeauftritt oder bei Produktvorstellungen durch das PR-Team ist mindestens so wichtig, wie das Marketing. Es muss kein großer Aufwand betrieben werden, aber eines sollte man auch bedenken: Jedes Foto und jedes Video ist auf Social Media eine Möglichkeit, Ihre Zielgruppe und Fans über Neuheiten auf dem Laufenden zu halten und hält das Interesse hoch. Ein gutes Foto oder Video ist tausendmal besser als kein Foto oder Video. Jedes Like und Share auf Social Media ist die beste und zudem kostenfreie Werbung.
Sie suchen professionelle Texter? Dann dürfte Sie das (Link: https://netzwerkstatt19.de/texte-allgemein/) überzeugen.
Am Anfang mag es Ihnen schwer erscheinen, ein Netzwerk möglicher Adressaten für Ihre Öffentlichkeitsarbeit zu knüpfen, dabei dürften Sie längst ein solches Netzwerk haben. Machen Sie sich bewusst, welche Kontakte für Sie bereits relevant sind und erstellen Sie sich eine Liste aller Kontakte in den spezifischen Zielgruppen, auf die Ihre Kommunikation abzielt. Erstellen Sie Listen von Kontakten etwa im Bereich Ihrer Kunden, Ihrer Geschäftspartner oder auch Ihrer Investoren und vergessen Sie die klassischen Medien nicht! Gibt es bei Ihrer Lokalzeitung einen Redakteur, der schon einmal über Sie oder Ihr Unternehmen berichtet hat? Dann schreiben Sie seinen Namen samt E-Mail-Adresse und Telefonnummer auf. Es ist durchaus wahrscheinlich, dass er sich bei einem nächsten Themenvorschlag an Sie erinnert und ein neues Thema von Ihnen für seine Berichterstattung aufgreift. Vielleicht waren Sie auch schon einmal im lokalen Fernsehen zu sehen oder es gab einen Beitrag im Radio über Sie? Schreiben Sie alles auf und erstellen Sie sich eine Liste. Sie werden erstaunt sein, was für ein dichtes Netzwerk sich schon nach einem kurzen Brainstorming ergibt.
Überlassen Sie es nicht dem Zufall, welches Bild sich die Öffentlichkeit von Ihnen macht. Eignen Sie sich so viel Wissen wie möglich über Public Relations an, machen Sie sich einen Plan und halten Sie diesen Plan ein. Das ist Ihnen zu viel Aufwand? Sie oder Ihre mit PR-Aufgaben betreuten Mitarbeiter können das nicht leisten? Dann erweitern Sie einfach Ihren Instrumentenkasten um Leistungen einer PR–Agentur.
Als Online-Marketingagentur verfügen wir über jahrelange Erfahrung nicht nur in Sachen Marketing, sondern auch im PR-Bereich. Unser entscheidender Vorteil ist es, dass wir Experten für Suchmaschinenoptimierung sind und wir exzellente Text-Profis, Webdesigner, Mediengestalter und Programmierer an der Hand haben, deren Stärken für Ihre PR– und Online-Marketingprojekte wie ein Uhrwerk ineinandergreifen. Das ist möglich durch Flexibilität und kurze Wege hier bei uns. Lernen Sie uns näher kennen, denn wir sind nicht normal (Link: https://netzwerkstatt19.de/ueber-uns/). Wir haben schon zahlreiche unterschiedliche Projekte betreut, lieben, was wir tun, und der Erfolg gibt uns und unseren Kunden recht. Wir freuen uns auf Ihre Anfrage (Link: https://netzwerkstatt19.de/kontakt/).
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