Die digitale Alchemie der SEO-Texter
Die Kunst des Marketings hat sich in den letzten zwei Jahrzehnten stärker gewandelt als in ihrer gesamten vorherigen Laufbahn. Die Digitalisierung hat neue Prozesse, neue Konsumzweige und eine neue Form der Aufmerksamkeit manifestiert.
Die Aufmerksamkeit der Menschen ist ein so kostbares Gut geworden, dass wir künstliche Intelligenz verwenden müssen, die uns die beste Beschäftigung für unsere Aufmerksamkeit automatisch heraussucht – basierend auf Dingen, die uns gestern gefallen haben.
So können wir uns ganz auf den Konsum beschränken: Wir vertrauen der Maschine an, unsere Entscheidungen zu fällen, unsere Zeit zu füllen. Wir sind selbst kaum mehr in der Lage, den Überblick zu gewinnen und nehmen, was uns angeboten wird. YouTube, Netflix, Facebook: Fast der gesamte Entertainment-Sektor funktioniert nach diesem kurzweiligen Prinzip.
Und was wird uns angeboten? Nun, hier betritt der SEO–Texter die Arena.
Wer sortiert eigentlich die Millionen Webseiten, die jeden Tag das Internet fluten? Wer trennt die Spreu vom Weizen und sagt uns, ob eine Seite für uns relevant ist? Natürlich steckt der Algorithmus dahinter, oder exakter: die Algorithmen. Suchmaschinen wie Google haben schwer zu tun, den ganzen Schund, Spam und Fake News von uns fernzuhalten. Dabei stellt Google bestimmte Regeln auf, die sich scheinbar bewährt haben: Anhand der benutzten Wörter einer Seite wird die Relevanz für den Suchbegriff ermittelt. Sind die Keywords gut ausgeprägt und in einem informativen Text enthalten, wird die Suchmaschine die Seite hochwertig einstufen und damit bei einer entsprechenden Suche weiter oben auflisten.
So hat sich ein Berufszweig gebildet, der Texte für Suchmaschinen optimiert: das sogenannte SEO–Texten. SEO steht für „Search Engine Optimization“ und bezeichnet die Wissenschaft, Webseiten und ihre Inhalte für Suchmaschinen interessant zu gestalten. Nicht allein Texte gehören dazu, sondern das gesamte Webdesign. Durch ein besseres Ranking (die Listung von Google) werden mehr potentielle Kunden auf die Website geschleust; die Performance der Seite steigt.
Webseiten, die nicht Suchmaschinen-optimiert sind, sind reine Geldschlucker: Interessierte Kunden finden Ihre Seite einfach nicht, da es genug andere, optimierte Seiten gibt, die als relevanter eingestuft werden. So zahlen Sie für ein krankes Pferd, das im Rennen kläglich versagt: denn alle anderen Pferde sind SEO-gedopt.
Sie wurden gerade geangelt – wie SEO funktioniert
Der Text, den Sie im Moment lesen, ist Suchmaschinen-optimiert. Verwandte Stichwörter zu dem gesuchten Keyword sind hier in einer bestimmten Dichte enthalten, die der Suchmaschine sagen: Diese Seite ist besonders relevant für die Suche nach dem Begriff „SEO Texter“. Sie wurden also von diesem Text auf unsere Seite gezogen. Auch wenn Sie die Inhalte des Textes eigentlich nicht interessieren, haben Sie gefunden, was Sie suchen: einen SEO–Texter.
Die Landing Page
Sie befinden sich auf einer so genannten „Landing Page“. Das ist die Unterseite einer Website, die einen SEO–Text enthält. Die Aufgabe einer Landing Page ist simpel: attraktiv genug sein, den Suchenden auf der Seite weiterstöbern zu lassen. Dabei muss der Text für den Suchenden nicht unbedingt relevant sein – so wie Sie vielleicht gar nichts Genaues über SEO–Texte wissen möchten, sondern einfach jemanden finden wollen, der Ihnen einen SEO–Text schreibt (und das haben Sie auch: Die Netzwerkstatt19 ist die beste Wahl, wenn Sie Texte für Ihre Website brauchen). Der Text muss den Anforderungen des Such-Algorithmus entsprechen. Sobald Sie auf unserer Seite gelandet sind, ist der Auftrag des SEO–Textes bereits erfüllt. Von hier aus werden Sie sich weiter zu Ihrem Ziel manövrieren, zum Beispiel unseren Website-Check. Der zeigt Ihnen, wie optimiert Ihre jetzige Seite für Suchmaschinen ist, und wie viel besser die Performance sein könnte. Oder Sie wechseln zu unserem Angebot an Leistungen. Der SEO–Text muss also nur den User auf die Hauptseite locken, aber nicht unbedingt das Gesuchte direkt anbieten.
Technisch geprüfte Qualität
Der Algorithmus muss einschätzen, ob der Text einer Seite von Menschen für Menschen geschrieben wurde, ob er informativ oder nur eine Sammlung von Stichwörtern ist. Deshalb muss ein SEO–Text korrekt und gut geschrieben sein, darf keine Plagiate enthalten und muss einen informativen Charakter besitzen. All das kann die Suchmaschine erkennen und bewertet den Text anhand von vorherigen Texten, die schon gut bewertet wurden.
Die Qualität und Lesbarkeit spielen also eine entscheidende Rolle für SEO–Texte; auch wenn der Text nicht unbedingt von einem Menschen gelesen wird.
Ein Keyword kommt selten allein
Neben dem Wort, das explizit in der Suchleiste gesucht wird, gibt es so genannte Proof-Keywords. Diese Keywords sind Terme, die auf anderen, als relevant eingestuften Seiten gehäuft auftreten. Je näher sich der Text also an gut bewerteten Webseiten orientiert, desto relevanter ist er für das gesuchte Keyword. Das resultiert oft in merkwürdigen Sekundär-Keywords: Wörter wie „Datenschutz“ und „Cookies“ oder Gedankenstriche müssen oft mehrmals in einem SEO–Text untergebracht werden, obwohl sie keine wirkliche Relevanz zum Thema haben. Einfach, weil diese Wörter auf allen Seiten zuhauf vorkommen. Technisch bedingt – nicht, weil die Nutzer besonders interessiert an Datenschutz wären.
Google ist also keineswegs fehlerfrei oder perfekt optimiert. Gleichzeitig versuchen SEO-Strategen auf der ganzen Welt, die Fehler und Unstimmigkeiten des Algorithmus für sich auszunutzen und die bekannten Mechaniken zu missbrauchen; das resultiert oft in falschen Trainingsdaten, wodurch sich mit der Zeit noch mehr Fehler und reaktive Prozesse in die KI einschleichen. Natürlich arbeiten Tausende Menschen an Googles Suchalgorithmus und verbessern ihn stetig. Deshalb ändern sich manchmal die Referenzwerte – Texte werden zu kurz oder zu lang für eine optimale Performance, Suchbegriffe werden neu bewertet oder tabuisiert. Man sollte also hin und wieder die Performance seiner Website testen und notfalls die SEO-relevanten Inhalte anpassen.
So besteht also die Aufgabe eines SEO–Textes darin, eine Masse an Keywords, die teilweise völlig themenfremd sind, in einem gut lesbaren Text einzukochen. Auch wenn es keine kritische Leserschaft im traditionellen Sinne gibt, der Algorithmus bewertet den Autor. Die Aufgabe wurde erfüllt, wenn der Text eine gute Performance bringt; also wenn er viele User auf die Webseite lockt, die dort eine oder mehr Interaktionen tätigen. Mindestens das Anklicken eines anderen Menüpunktes oder im besten Fall der Kauf eines Produktes.
SEO-Erfolge in Zahlen messen
Die „Click-Through-Rate“ (CTR) sagt aus, wie viele der Leute, die ein Element (einen Link oder eine Werbung) sehen, auch daraufklicken. So kann der Erfolg von Werbung und Meta-Beschreibungen berechnet werden. Eine durchschnittlich gute Click-Through-Rate liegt bei 2% in Google-Suchen und um etwa 0,5% bei geschalteter Werbung, abhängig von der Branche.
Oft klickt man jedoch auf einen Link, merkt aber sofort, dass er nicht das gewünschte Ergebnis enthält. Dann wird man zwar als Besucher gezählt, allerdings war man ja nicht zufrieden mit der Seite. Deshalb gilt die Zählweise „Besuchen + mindestens 1 Interaktion tätigen“ als realistischer Einschätzungsfaktor, ob eine Webseite wirklich attraktiv ist.
Abbildung 1: die durchschnittliche Click-Through-Rate der ersten Positionen bei einer Google-Suche.
SEO selber machen: was Sie dazu benötigen
SEO–Texten ist ein Handwerk, das sich erst in den letzten paar Jahren entwickelt hat. Trotzdem gibt es einen riesigen Markt; sämtliche Betreiber von Webseiten, besonders Online-Shops, sind darauf angewiesen, ihre Inhalte für Suchmaschinen zu optimieren. Denn in dieser schnelllebigen Zeit entscheiden kleinste Vorteile über Top oder Flop: ein einziger Suchbegriff kann zur Insolvenz oder zum Hype führen. Der explodierende E-Commerce sorgt für Instabilität, die fehlende Regulierung des Online-Marktes fördert eine Art Wild-West-Stimmung. Gerade während der Pandemie ist das Internet für den Einzelhandel entweder ein Rettungsboot oder ein Fluch.
Der Bedarf ist also gigantisch und Marketing-Agenturen nutzen die Unkenntnis ihrer Kunden für gepfefferte Preise und falsche Versprechungen. Die Materie ist sehr undurchsichtig für Leute, die sich im E-Marketing nicht auskennen. Sie ist aber für viele Unternehmen überlebenswichtig, sodass sie auf das Ghost-Writing eines Texters angewiesen sind. Dabei stellt sich auch die Frage: Würde ein externer Texter die Corporate Identity in seine Texte übernehmen, oder sollte man sich die Mühe machen, eigene SEO–Texte zu erstellen? Wie schwierig ist es eigentlich, SEO–Texte zu schreiben?
Notwendige SEO-Tools
Um einen guten SEO–Text über ein Keyword zu schreiben, braucht es nicht nur kreatives Talent. Vor allem braucht der Autor ein Werkzeug, das seinen Text analysiert und die Häufigkeit der notwendigen Keywords bewertet. So weiß der Autor, welche Stichwörter er häufiger oder seltener verwenden sollte. Diese Werkzeuge (z.B. Seolize) werden meist abonniert, es bedarf also einer monatlichen oder jährlichen Zahlung. Das ist für Unternehmen mit nur einer Website nicht so lukrativ wie für eine Agentur, die ein Dutzend oder mehr Webseiten betreut.
Die Keyword-Dichte in einem SEO–Text bestimmt die effektive Relevanz des Textes für ein bestimmtes Themencluster. Deshalb ist ein SEO-Analyse-Tool unbedingt notwendig. Die tatsächlichen Inhalte sind zwar für die Algorithmen nicht von Belang, allerdings möchten wir den menschlichen Leser natürlich auch nicht enttäuschen. Er verwendet Google, um seine Fragen zu beantworten. Wird unser Text ganz oben gelistet, enthält aber keine informativen Inhalte, wird der Leser flugs den nächsten Link probieren. Auch das registriert die Suchmaschine und straft den Text ab.
SEO-konforme Inhalte
Zusätzlich soll natürlich in den meisten SEO–Texten eine Werbebotschaft vermittelt werden. Auch wenn der Kunde den Text nicht vollständig lesen wird, muss er dennoch Sinn ergeben – der Text ist ein Teil der Webseite, die vom Algorithmus bewertet wird. Da der Algorithmus die Qualität eines Schriftstücks erkennt, reicht es nicht, einfach die Keywords aneinanderzusetzen. Die komplette Website wird dann als Spam abgestraft und kann keine gute Position im Suchmaschinen-Ranking erreichen. Ein passendes Format, das den Text als informativ und neutral darstellt, ist von Vorteil. Neben Blogs und News sind zum Beispiel so genannte Advertorials beliebt: Tutorials mit einem informativen Mehrwert und einer subtilen Werbebotschaft. So zeigt man Expertise in seinem Thema, was wiederum für Vertrauen beim User sorgt: Das Unternehmen hält kein geheimes Wissen vor, sondern ist ehrlich interessiert, die Fragen eines Suchenden zu beantworten.
Mehr Texte = mehr Besucher
SEO–Texter zu sein bedeutet also, gute Texte zu schreiben – und im Rahmen der vom Algorithmus gesetzten Regeln zu bleiben. Eine Webseite will nicht nur durch ein einziges Stichwort gefunden werden, sondern durch die am meisten gesuchten Begriffe zu dem entsprechenden Themenspektrum. Ein Beispiel: Eine Werkstatt möchte zum Winteranfang seinen Winterreifen-Service bekannt machen. Passende Suchanfragen könnten sein: „Winterreifen in der Region“, „Nutzfahrzeuge Reifenwechsel“, „VW Vertragswerkstatt Reifen“ oder Ähnliches. Zu all diesen Suchanfragen möchte die Werkstatt gefunden werden. Das heißt, den Inhalt der Homepage so zu optimieren, dass Google sie als relevanteste Seite zu diesem Thema einstuft. Für jede potentielle Suchanfrage muss also ein Text geschrieben werden, der die perfekte Anzahl an verwandten Keywords enthält.
Gute Suchbegriffe finden
Um herauszufinden, welche Begriffe oft gesucht werden, gibt es wiederum andere Werkzeuge. Meist bieten die Hersteller dieser Tools ein E-Marketing-Komplettpaket an, in dem Sie viele hilfreiche Werkzeuge zum Analysieren der Webseiten-Performance vereinen. Das ist allerdings vor allem für Online-Agenturen wertvoll, denn diese Analyse-Tools müssen verstanden und ausgelesen werden. Die Optimierung selbst ist nochmal ein eigener Zweig, für den es ebenfalls Werkzeuge gibt; Module zur Content-Erstellung und Recherche zum Beispiel – aber auch Text-Generatoren, auf die wir später noch näher eingehen.
Die Methodik von SEO – modernes Marketing
Natürlich spielen nicht nur die Keywords eine Rolle. Ein User, der in Hamburg eine Suchanfrage eingibt, wird zum Beispiel eher zu Werkstätten in seiner näheren Umgebung geleitet. Das Google-Profil des Users mit seinen Vorlieben, seinem Alltagsbudget, seiner Fahrzeugmarke und all die anderen Informationen, die Google über seine User sammelt, ist ebenso entscheidend. Es lohnt sich als Unternehmen also, nur genau das zu versprechen, was man auch bieten kann. Denn Google schickt kaufwillige Kunden automatisch in unsere Richtung. Oft liegen die Vorstellungen des Kunden dann nicht sehr weit von der angebotenen Dienstleistung oder dem Kaufartikel entfernt.
Was bedeutet das für uns? E-Marketing, das keine falschen Versprechungen macht, und die Stärken des Unternehmens unaufgeregt zu präsentieren weiß, hat erheblich mehr Wirkung als traditionelle Werbung. 99% der Leute fühlen sich von Fernseh-, Funk- und Plakatwerbung nicht angesprochen oder noch schlimmer: verbinden ein negatives Bild mit der Brand, die ihnen die Zeit und Aufmerksamkeit raubt. Auch Online-Werbung hat oft eine schlechte Resonanz, wenn sie von Laien aufgesetzt wird. Es bedarf Feingefühl und Know-how, eine Google-, YouTube- oder Facebook-Werbung zu schalten, die auch ein positives Ergebnis erzielt.
SEO dreht den Spieß um: Kunden, die aktiv nach etwas suchen, werden direkt bei Google abgeholt; das Produkt oder die Dienstleistung erst dann angeboten. Anstatt also desinteressierte Leute mit Werbung zu penetrieren, werden nur die wirklich interessierten Kunden angesprochen. Das Ergebnis ist ein besseres Image, zufriedene Seitenbesucher, mehr Einkäufe bzw. Aufträge von Kunden, die sich nicht durch übertriebene Werbung haben verleiten lassen, sondern ein Gefühl der freien, bewussten Entscheidung hatten, als sie sich für ihr Angebot entschieden haben.
Online Marketing ist eine ganz eigene Welt, die sich abseits der traditionellen Marketing-Strategien bewegt. Im Internet ist so viel mehr Erlebnis möglich: Die Corporate Identity kann besser vermittelt werden als durch jedes andere Medium; man steht in direktem Kontakt mit dem Kunden und kann multimedial kommunizieren. Das erfordert eine genaue Strategie, ein durchdachtes Wording und Stilsicherheit. Doch der entscheidende Aspekt beim Online Marketing: Unsere Bemühungen werden von einer Maschine bewertet, der Erfolg basiert also zu einem Großteil auf dem technischem Wissen, wie das System Inhalte verarbeitet.
Aber wir leben doch in der Zukunft! Gibt es da nicht inzwischen eine Maschine, die uns diese Arbeit abnimmt?
Textgeneratoren – Fast Food fürs Volk
Da es schon künstliche Intelligenz gibt, die menschliche Texte auf ihre Qualität überprüft, gibt es natürlich auch schon KIs, die selbst Texte schreiben. Dabei versuchen sie natürlich, menschliche Texte zu imitieren. Viele davon sind auf SEO–Texte spezialisiert: ein Fachgebiet, das viele technische Aspekte hat und deshalb theoretisch prädestiniert für künstliche Intelligenz zu sein scheint. Das Ergebnis ist allerdings von Generator zu Generator sehr unterschiedlich, denn die Anbieter werben oft mit künstlicher Intelligenz, obwohl in den Programmen eine eher simple Mechanik wirkt.
Abbildung 2: Diese verwirrende Todesanzeige wurde von einer künstlichen Intelligenz generiert.
Wie funktionieren schlechte Textgeneratoren?
Viele Generatoren bieten kostenlos und online ihre Dienste an. Wie nützlich das ist, muss jeder für sich selbst herausfinden. Klar sichtbar ist, wenn das Programm keine grammatikalisch korrekten Sätze formulieren kann, Textstücke aus Livetickern oder Menüpunkten fremder Seiten benutzt und sich in einem wirren Kauderwelsch verfängt. Dann kann es höchstens als Inspiration zur eigenen Texterstellung dienen.
Andere Programme ziehen sich Texte mit gutem Ranking von anderen Seiten, und schreiben hier und da ein paar Wörter um. Die Struktur und ganze Sätze könnten unverändert bleiben. Google erkennt diese Texte allerdings schnell als Plagiat. So sind diese Programme höchstens für rein informative, repetitive Texte geeignet, wie etwa die Angebote eines Immobilienhändlers oder Artikelbeschreibungen in Shops.
Wie funktionieren gute Textgeneratoren?
Generatoren mit einer gut trainierten KI lernen die Bedeutung von Wörtern und Floskeln, können Sie korrekt anwenden und erstellen eigene Textstrukturen auf Basis von Textbausteinen von fremden Seiten. Generatoren speziell für SEO–Texte werden auch die Keyword-Dichte und relevante Begriffe nutzen, während sich einfache Textgeneratoren auf das Haupt-Keyword beschränken. Die Ergebnisse dieser Programme sehen auf den ersten Blick recht ordentlich aus.
Trotzdem sollten Sie nie einen von einer KI geschriebenen Text unkontrolliert übernehmen. Bis jetzt gibt es keine Textgeneratoren, die komplett fehlerfrei arbeiten. Fehlerfreiheit ist allerdings eines der relevanten Aspekte für Google, um die Seitenqualität einzuschätzen. Und es gibt da noch ein Problem, das sich nicht so schnell beheben lässt…
Das Problem mit der künstlichen Intelligenz
Alan Turing ersann im Jahre 1950 einen Test, wie es festzustellen wäre, ob ein Computer dieselbe Denkleistung wie ein Mensch besitzt. Er selbst nannte ihn das „Imitation Game“.
Inzwischen hat man sich einige Disziplinen dieses Spiels ausgedacht. Oft wird dabei die Disziplin des Textens oder Chats als fortgeschritten oder sogar perfekt ausgereift dargestellt.
Bis heute gibt es jedoch keine KI, die den so genannten Turing-Test bestehen würde. Keine Maschine ist bisher in der Lage, einen Menschen davon zu überzeugen, dass sie auch ein Mensch ist.
Im Bereich der SEO-Textgeneratoren zeigt sich das in skurrilen Satzbauten, falsch angewendeten Synonymen und dem Fehlen des roten Fadens im Text: Schließlich sind diese Texte oft nichts weiter als ein Puzzle aus Plagiaten.
Allerdings kommt dazu noch ein weiterer Faktor, der sich nicht so einfach mit einem KI-Training verbessern lässt:
Das menschliche Gehirn arbeitet mit Emotionen. Auch wenn es in unserer technisierten und bürokratischen Welt nicht mehr danach aussieht: Die meisten Informationen nimmt das Gehirn via Emotionen auf – nicht nur im direkten Zwiegespräch oder beim Fernsehen, sondern auch beim Lesen von Texten.
Selbst eine hoch entwickelte künstliche Intelligenz ist noch nicht in der Lage, diese komplexe Emotionslandschaft zu simulieren. So wirkt ein maschinell erzeugter Text oft zuerst professionell, aber bei näherer Betrachtung blutleer und anstrengend zu lesen. Am Ende springt der Leser schon nach wenigen Sätzen ab. Das registriert Google wiederum und wird den Text im Ranking abstrafen. Aber nicht nur das Ranking, auch das Vertrauen Ihrer Kundschaft leidet darunter. Schließlich wirkt eine Seite mit automatisiertem Content wie tot, oder noch schlimmer: wie ein Scam, eine schlecht programmierte Falle.
Fazit: Noch kann uns keine KI ersetzen. Und wir sollten auch nicht nach einem Ersatz suchen – denn unsere Zielgruppe besteht aus Menschen. Es bleibt bei der Grundregel im SEO–Texten: Schreibe für Menschen, nicht für die Maschine. Denn schließlich analysiert Google nicht nur den Text, sondern auch das Verhalten und die Interaktionen der User auf Ihrer Website, und kann so den Text in seiner Qualität und Lesbarkeit ziemlich genau einstufen – auf Basis echter, menschlicher Emotionen.
SEO–Texte sind Teil der modernen Kommunikationswissenschaften, die mit dem digitalen Menschen neue psychologische und soziologische Aufgaben bewältigen müssen. Das Thema ist unübersichtlich, technisch und ständig im Wandel. SEO lässt Marketing-Strategen gegen Maschinen kämpfen.
Fühlen Sie sich überfordert mit der Materie? Kein Wunder: SEO und Online Marketing sind Fachgebiete mehrerer Berufszweige. Wir konnten hier nur einen kleinen Einblick in dieses Themenspektrum werfen. SEO ist jedoch heute schon eine der wichtigsten Disziplinen im Online Marketing und E-Commerce. Eine Zukunft ohne Suchmaschinenoptimierung ist längst nicht mehr vorstellbar. Denn Suchmaschinen sind die essentiellen Nutzeroberflächen des Internets.
In All Things Internet – Netzwerkstatt19 bleibt Ihr Partner
Das Thema lässt Sie nicht mehr ruhig schlafen? Wenn Sie Fragen haben oder mehr Informationen brauchen, schauen Sie in unsere Rubrik Kontakt und schicken Sie uns eine Mail über das Formular. Oder rufen Sie uns an; oder aber Sie kommen einfach auf eine Tasse Tee in unserem wunderschönen Büro in Cham vorbei. Neben SEO–Texten bieten wir auch Webseiten-Optimierung, SocialMedia-Content und Werbung, Grafikdesign und alles, was mit Online Marketing zu tun hat. Ihre SEO-Komplettlösung wartet in unserem Office!
Wir stehen Ihnen jederzeit zur Seite, nicht nur wenn es um SEO–Texte geht. Unsere Texter besitzen die Qualitäten, die man für die heutige Online-Welt braucht: Gerade im Bereich SEO wird eine Kombination aus technischem Wissen und Kreativität benötigt. Darauf sind wir spezialisiert; wir verstehen uns auf Corporate Wording und gestalten das Image, das zu Ihnen und Ihrem Unternehmen und Ihrer Zielgruppe passt. Wir kümmern uns auf Wunsch um das gesamte SEO-Programm – angefangen bei der Optimierung Ihrer Homepage, über die Keyword-Recherche, das Schreiben von SEO–Texten und die regelmäßige Pflege der Website: Mit uns müssen Sie sich keine Gedanken mehr um SEO und E-Marketing machen. Kümmern Sie sich um Ihr Unternehmen, wir kümmern uns um den Rest: Unsere Texter stehen für alles bereit.
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